美國(guó)著名戶外廣告營(yíng)銷公司DASH TWO創(chuàng)始人Gino Sesto在接受美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)（OAAA）采訪時(shí)表示，自1990年代以來，電視、廣播、印刷、戶外廣告一直是產(chǎn)品營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。但數(shù)字化的到來讓營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，它以廣泛的影響力和普遍性使?fàn)I銷成為了衡量指標(biāo)的博弈。數(shù)字化在生活中變得愈發(fā)重要，搜索、社交、移動(dòng)等功能吸引了超過一半的廣告收入，以至于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體無法跟上。但在這當(dāng)中，戶外媒體不僅在數(shù)字革命中生存下來，并且蒸蒸日上。

 

當(dāng)面對(duì)數(shù)字化的變革，其他媒體竭盡全力尋求發(fā)展，花了很長(zhǎng)時(shí)間才意識(shí)到數(shù)字化是一種威脅，試圖找出自己的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，戶外廣告能在線下完美地達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

 

戶外廣告的戰(zhàn)略與線上的數(shù)字媒介不同，數(shù)字廣告往往會(huì)打著具有號(hào)召力的標(biāo)語引誘人們點(diǎn)擊購(gòu)買，但戶外廣告采取的固定不變的方式反復(fù)曝光來“入侵”消費(fèi)者的大腦。在上班、送孩子上下學(xué)的路上，都能看到戶外廣告，但網(wǎng)上看的廣告卻不是時(shí)刻都存在，這取決于當(dāng)天的網(wǎng)站算法。

 

Sesto認(rèn)為，恒定性使OOH變得有效，并且與其他媒體相比，與數(shù)字媒體相比遭受損害的可能性更低。

戶外廣告具有高針對(duì)性

 

如果產(chǎn)品需要面向大眾群體，電視和線上數(shù)字廣告基本能夠滿足品牌的需求。但在這其中有多少人想要購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)呢？

 

戶外廣告可以滿足精準(zhǔn)定位這點(diǎn)要求。戶外廣告在制作的過程中，針對(duì)性較強(qiáng)，它可以根據(jù)產(chǎn)品的類型，相應(yīng)的消費(fèi)人群特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終做出來的戶外廣告效果是非常有針對(duì)性的，能夠有效的吸引特定消費(fèi)人群的喜歡和關(guān)注。

 

同時(shí)，隨著技術(shù)的更新結(jié)合技術(shù)改造的戶外廣告可以從位置、人物特征、交通方式三方面精確定位那些對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者。Sesto舉出了以下例子：

 

位置：定位居住在附近并有可能經(jīng)過廣告牌的人群。

 

人口特性：選擇一個(gè)您想要觸達(dá)的年齡層次或社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體的居民區(qū)，例如18-34歲的女性或25-54歲的拉丁裔。

 

交通方式：廣告牌可以被車主發(fā)現(xiàn)，但如果想引起經(jīng)常使用公共交通工具的注意的話，可以將廣告設(shè)置在地鐵、公交車站牌、或公交車車身上。

創(chuàng)意力依舊是戶外廣告的重心

 

廣告富有創(chuàng)造力和生命力，這也是眾多業(yè)內(nèi)人士面對(duì)的挑戰(zhàn)之一，即在引誘人們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)和創(chuàng)造藝術(shù)之間找到一個(gè)最好的平衡點(diǎn)。廣告是有目的性的藝術(shù)，戶外廣告像其他媒體一樣做到了這一點(diǎn)，甚至更好。

 

Sesto認(rèn)為，戶外廣告從創(chuàng)意產(chǎn)生到執(zhí)行的過程是令人享受的，根據(jù)客戶想要達(dá)成的目標(biāo)，然后找到一種創(chuàng)新的形式去體現(xiàn)。相較其他媒體缺乏明顯的CTA（call to attention行動(dòng)號(hào)召），戶外廣告中出色的創(chuàng)意可以直觀地展示產(chǎn)品的特性。

 

比如麥當(dāng)勞在2018年，巨無霸50周年時(shí)推出了一組極具產(chǎn)品特色的戶外廣告：即采用巨無霸70年代，80年代，90年代及以后的標(biāo)志性包裝的一部分，或者漢堡的食材名稱來制作而成。這組海報(bào)不僅情懷滿滿，超出廣告牌邊界的標(biāo)語同樣體現(xiàn)了巨無霸漢堡的產(chǎn)品特征。

技術(shù)發(fā)展，戶外媒體信息傳遞將變得更加準(zhǔn)時(shí)

 

隨著數(shù)字化進(jìn)程的加速、技術(shù)的更新，越來越多數(shù)字化戶外廣告平臺(tái)的出現(xiàn)讓戶外廣告交易、投放變得更為方便快捷，這是行業(yè)內(nèi)發(fā)生的最好改變之一。這為戶外廣告的創(chuàng)新帶來了更多機(jī)會(huì)，也要求行業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)。

 

近年來，數(shù)字戶外媒體因?yàn)槠鋭?chuàng)新和豐富的功能變得越來越普及?？萍甲寯?shù)字標(biāo)牌擁有者可以給消費(fèi)者提供更有吸引力的定制化內(nèi)容。戶外廣告媒體所有者將從數(shù)字化進(jìn)程中獲益良多。

 

2015年的奧利奧日食案例已成為數(shù)字戶外廣告經(jīng)典之一。這是一次天文學(xué)數(shù)據(jù)和數(shù)字戶外的完美結(jié)合，每個(gè)地點(diǎn)的顯示屏都精確設(shè)置了月球和太陽的軌道變化時(shí)間。實(shí)時(shí)訪問和靈活性讓數(shù)字戶外技術(shù)成為了行業(yè)的規(guī)則顛覆者。如今，廣告主可以在幾秒內(nèi)完成媒體內(nèi)容的更換和發(fā)布。

戶外廣告能夠潛移默化建立品牌形象

 

懸念式廣告總能吸引人的注意力，但網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字廣告很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，因?yàn)槿藗兠看卧L問頁面時(shí)看到的廣告都不相同。戶外廣告則可以使用系列廣告使相距一段距離或時(shí)間的廣告表達(dá)一個(gè)廣告主題與訴求，相互間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，彼此組合，從而構(gòu)成一個(gè)完整的戶外廣告。

 

這種“懸念營(yíng)銷”能時(shí)刻抓住消費(fèi)者的注意力，經(jīng)過廣告的人往往會(huì)時(shí)刻關(guān)注廣告的變化，想要知道“葫蘆里賣的究竟是什么藥”。

 

比如長(zhǎng)沙某房產(chǎn)公司設(shè)計(jì)的“猜字謎”戶外廣告，一幅麻將、一部水滸傳、一串羅馬文、一串佛珠，讓人既有摸不著頭腦，但又有想看下去一探究竟的欲望。

戶外廣告能在線上引起轟動(dòng)

 

“為社交媒體服務(wù)（Do it for the ‘Gram’）”已經(jīng)成為了Z世代的呼聲，而新崛起的Z世代人群正是現(xiàn)在品牌主想要建立聯(lián)系的目標(biāo)客戶。尼爾森曾經(jīng)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)證明了這種二次傳播的普遍性：2017年時(shí)，4個(gè)美國(guó)人中就有1個(gè)曾在自己的Instagram賬號(hào)上發(fā)布過至少1張戶外廣告牌的照片。這個(gè)比率遠(yuǎn)超電視、廣播和網(wǎng)頁廣告在Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)的被提及率。

 

如下面來自Wieden+Kennedy紐約（以及大型戶外媒體，手繪家）的達(dá)美航空戶外作品，在布魯克林的一面墻上繪制了9個(gè)旅游目的地的場(chǎng)景，紐約的人可以自拍并發(fā)布到社交媒體上。

戶外廣告讓人身臨其境

 

戶外媒體能夠帶來沉浸式體驗(yàn)，這是線上廣告無法帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)，而戶外廣告補(bǔ)充了這種即時(shí)體驗(yàn)。它無處不在，讓人身臨其境，但并不引人注目。

 

比如長(zhǎng)沙地鐵與和成天下檳榔在2018年為宣傳一年一度#520愛心總動(dòng)員#活動(dòng)傳播設(shè)置的這輛“告白專列”，車門、車窗、車廂連接處等不同位置的文案和畫面，都是經(jīng)過精心規(guī)劃的。四周車窗充滿各種挑逗的撩人梗，還不是隨意撩的，都是基于地鐵環(huán)境的場(chǎng)景化定制。

這便是戶外廣告的精妙之處，借助消費(fèi)者身處的自然環(huán)境巧妙地傳達(dá)品牌所想要傳輸?shù)挠^念，不落俗套地展示品牌形象。